Beleving: meerwaarde voor je merk

Ik ga je uitleggen wat een belevenis is, en hoe dat verschilt van een beleving. Het belangrijkste waar we het over gaan hebben hoe belevenissen je merk kunnen versterken. Allereerst even kort over waarom ik hier voor jullie sta. Ik ben al 20 jaar docent bij de opleiding Leisure and Events Management en daar geef ik de imagineeringslessen. De term imagineering komt bij Disney vandaan en is een samentrekking van imagine en engineering. In het Nederlands een combinatie van verbeelding en bouwen, maken. Waar het op neer komt is dat je mensen mee kan nemen op een verbeeldingsreis die je vooraf kunt maken. Je gaat je als merk dus bemoeien met de klantreis.

Belevenis en Beleving dus. Ik laat je zo een model zien waar we bij Imagineering gebruik van maken, maar deze twee woorden zijn het belangrijkst. Laat ik gelijk zeggen dat Beleving voor mij geen jeukwoord is. Het zou het voor niemand moeten zijn. Beleving is wat we als mens, als consument, ondergaan. Ook nu hier in de zaal. Wat je voelt, wat je hoort, wat je ruikt, dat beleef je. En dat kan neutraal, positief of negatief zijn.

Een belevenis is wat een producent bedenkt. Daarbij houdt hij of zij rekening met de zintuigen. Die zijn namelijk de basisstenen van de beleving, het is wat wij als mensen gebruiken om dingen te beleven. Er zijn nog meer tools, en die leg ik zo uit. Dat de belevenis vanuit positiviteit wordt ingestoken, is logisch. Je wil dat de consument een fijne beleving heeft van jouw product.

Waarom wordt belevingsmarketing dan gezien als iets naars, waarom is beleving een jeukwoord voor sommigen? Waarom denken mensen dat beleving een loze huls is? Ik begrijp dat wel, want ik heb een haat/liefdeverhouding met marketing, en ook met beleving.

Marketing is nodig. Je maakt een goed product en je wil dat mensen dat gaan gebruiken of nuttigen. Helaas zijn er duizenden anderen die ook producten maken en willen slijten. Er zijn helaas merken die geen of slechte kwaliteit leveren in hun product of dienst, maar wel heel goed kunnen vermarkten.

Laten we chips als voorbeeld nemen. Chips als product is fijn. Gebakken flinterdunne aardappelschijfjes. Niets mis mee. Los van het feit dat ze er spul op gooien waardoor je die hele zak in een keer leegeet. Binnen die chipsmarkt heb je veel merken die hetzelfde doen. Dezelfde smaken, in dezelfde verpakking, met daarin heel veel lucht. Die smaken verschillen per merk natuurlijk iets, en de prijzen verschillen ook. Daarmee kunnen wij als consument onze favoriete chips gaan kiezen: op smaak/prijsverhouding.

Dan heb je Pringles. En die dachten: wij gaan ons product anders vormgeven. Als we nu onze chips altijd in dezelfde vorm persen en die in een koker verkopen, vallen we op. Nu is Pringles natuurlijk geen gebakken flinterdunne aardappelschijfjes, maar geperst aardappelpuree met kruiden. Het idee is echter goed. Ik ga hier geen discussie beginnen over smaak, we hebben het over marketing. Andere verpakking valt op. Mensen pakken het misschien makkelijker. Ook omdat er geen extra lucht in de verpakking zit. Daarmee kunnen ze ook extra geld vragen voor hun product. Hier begint de schaal te glijden. Je betaalt dus extra voor de slimme verpakking.

We gaan de afgrond in als een bedrijf zijn product of dienst gaat koppelen aan andere zintuigen en/of belevenisinstrumenten. Daar gaat namelijk nog meer geld voor gevraagd worden. Omdat het kan. Omdat mensen er een meerwaarde in zien. En zo kan het dat Pringles ineens Pickle Rick chips op de markt brengt. Om de fans van Rick & Morty hun merk te laten kopen. Dan gaat het dus niet meer over smaak, of smaak/prijsverhouding. Je verkoopt een belevenis. Daar kun je meer geld voor vragen. En omdat het tijdelijk op de markt komt, kun je er nog meer voor vragen.

De vraag die je jezelf dan moet stellen is: wil ik gaan voor dit soort tijdelijke acties? Wil ik korte termijn marketing gaan bedrijven? Of ga ik voor de lange termijnbeleving? Ga ik voor loyale klanten? Negeer ik de hypes van de tikkers die in de rij gaan staan op een bierfestival om dat ene biertje te gaan drinken wat om 16.00 op de tap komt.

Goed. Belevenis en Beleving. Ik neem jullie mee aan de hand van het model van Van Gool en Van Wijngaarden. Je ziet dat het model uit drie delen bestaat. Belevenis, Psychosociaal kader en Beleving. Het Belevenisdeel is waar jullie als merk het meeste invloed op hebben. Met die Belevenis probeer je het Psychosociaal kader van je klant te beïnvloeden en daarmee geef je ze een Beleving. Of dat een vluchtige, blijvende of transformerende beleving is hangt heel erg af van factoren die je niet in de hand hebt. We gaan kijken naar hoe je je invloed kunt vergroten en versterken. Ik ga het model per deel uitleggen en ik begin achteraan. Bij de consument. Bij Beleving.

Van Gool en Van Wijngaarden onderscheiden drie soorten beleving: basaal, memorabel en transformerend. Basale belevingen zijn alledaagse belevingen. We maken ze mee, maar vergeten ze weer net zo snel. Denk aan boodschappen doen, vergaderen, pils hakken in de kroeg. Dingen die je regelmatig doet en geen extra betekenis hebben. Één plus één blijft één. Jouw bier en de consument zorgt niet voor iets speciaals.

Memorabele belevingen zijn de belevingen die je onthoudt, speciale momenten, gouden herinneringen. Ook deze belevingen kun je regelmatig doen, maar dan krijgt het meer een betekenis als ritueel. Dingen die je doet binnen een gezin of vriendengroep. Kerst vieren, naar Disneyland, festivalbezoek. We gaan met z’n allen naar Billie’s of Borefts, niet alleen om het bier, maar ook om elkaar weer te zien. Één plus één is twee. De consument zal zich herinneren waar en wanneer hij of zij jouw bier dronk.

Transformerende belevingen zijn die gebeurtenissen waardoor je verandert. Dat kan een grote of kleine verandering zijn, maar na de beleving ben je anders dan ervoor. Bijvoorbeeld voor het eerst insecten eten, vers gefrituurde sprinkhanen. Die blijken dan lekker te zijn. Of je gaat je angst overwinnen en bungeejumpen. Dat blijkt dan een enorme kick te geven. Of je gaat naar een high end bierdiner waar de smaken van het eten en het drinken elkaar versterken en je wilt nooit meer anders eten. Één plus één is drie, of soms zelfs vier, of vijf. De consument is niet meer hetzelfde. Jouw bier staat top of mind; nooit meer ander bier.

Of een beleving basaal, memorabel of transformerend is, hangt af van een aantal factoren. Een groot deel ligt bij de afnemer van je product of dienst. En een deel daarvan kun je beïnvloeden.

Het psychosociaal kader kijkt naar de consument. Als individu en als groep. Marketing kijkt over het algemeen naar groepen, demografisch gesegmenteerd. Een imagineer kijkt naar lifestyle, waarmee je een andere segmentatie krijgt. Je kunt je richten op de zakenman, de sporter, de feestvierder of de thuisdrinker. Of op de pilshakker, de beerbitch, of de beergeek en alles wat daar tussenin zit.

Om je goed te richten op die consument en zijn/haar lifestyle moet je weten wat hij/zij weet van je product, of ze je merk kennen, of ze je bier al een keer gedronken hebben en wat ze daarvan vonden. Een aantal van deze aspecten zijn ook goed te beïnvloeden. In je marketingcommunicatie kun je informatie over je merk en product geven, je kunt verwachtingen managen en betrokkenheid creëren.

Over het algemeen richt je je niet op individuen, maar op de sociale groep, of de influencers binnen die groep. Het belangrijkste motief van een consument is vaak ingegeven door wat anderen ergens van zeggen of waar anderen heen gaan. Als je de beslissers in een groep kunt beïnvloeden, is er een grotere kans dat de groep jouw bier gaat drinken.

Als tussenstap naar de belevenis is het belangrijk te kijken naar deze pijl in het model. Dat is namelijk je marketingcommunicatie. Daarmee vertaal je je belevenis naar de consument. Daarmee schep je verwachtingen, geef je kennis mee, koppel je jouw waarden aan die van de consument.

We hebben het hier over geïntegreerde marketingcommunicatie en dat betekent dat alles wat je doet, elk medium, elk touchpoint wat je gebruikt, dezelfde tone of voice heeft. Ook dat je de media kiest die je doelgroep gebruikt. Het betekent ook dat je rekening houdt met de vorm waarin je je belevenis hebt vormgegeven. Je hebt namelijk een aantal tools om een belevenis te maken.

Een simpel voorbeeld van hoe je met de belevenis de beleving beïnvloedt is de indeling van je café of evenement. Als je tafels plaats waar maximaal twee of vier mensen plaats kunnen nemen, dan zullen er kleine groepen plaats nemen. Zet je alleen lange tafels neer, dan komen er sneller grotere groepen, én mensen in kleinere groepen komen bij vreemden aan de tafel. De fysieke omgeving is dus bepalend voor de beleving.

Vaak zit daar een idee achter, een concept, met achterliggende waarden. Waar je je bier wilt verkopen, hoe mensen met je product omgaan, dat kun je allemaal vooraf bepalen. Als we naar het Oktoberfest gaan weten we dat we aan lange tafels komen te zitten. Dat mensen in lederhosen en dirndls gekleed zullen zijn, in ieder geval het personeel. We weten dat we drinken uit literpullen. Dat er hoempamuziek wordt gespeeld.

We weten wellicht dat het feest wordt gevierd ter herinnering aan het huwelijk van prinses Theresia van Saksen-Hildeburghausen en kroonprins Lodewijk van Beieren. In München wordt het dan ook op de Theresienwiese gevierd. Over fysieke omgeving gesproken: die Theresienwiese is speciaal ontworpen om het Oktoberfest te vieren. De bieren die in München geschonken, zijn alleen de Märzens van zes Münchener brouwerijen.

Als de consument dat soort feitjes niet weet, dan kun je ze dat uitleggen. Je hebt dus invloed op de kennis en verwachting van de consument. De storytelling wat je voor je merk, je bier, je café, je evenement gebruikt, gebruik je dus ook in je communicatie naar de consument toe. Uiteraard is dat ook al aan je personeel verteld, want dat is ook een communicatiemiddel, en een middel om de beleving te vergroten.

Wat je ziet is dat de belevenis van je product heel veel aspecten heeft: het bier zelf, de verpakking en etikettering, je marketingcommunicatie, waar en hoe het verkocht wordt en waar en met wie het gedronken wordt.

Laat ik een voorbeeld geven van een belevenis. De mannen van VandeStreek zijn gegroeid van twee broers die lol trapten terwijl ze samen brouwden naar ondernemers met een brouwerij waar spelen voorop staat.

Als je naar de website van Vandestreek gaat en je leest het stukje ‘Over ons’ dan kun je daar wat waarden van het merk VandeStreek uit destilleren. Plezier is de eerste die we tegenkomen, en waarmee wordt afgesloten: lol in de speeltuin die VandeStreek is. De mannen brouwen moderne bieren, en kijken naar nieuwe smaken en technieken: innovatie is dus ook een waarde. Verder is kwaliteit belangrijk, ze zeggen het letterlijk, én ze hebben het over perfectioneren. Als laatste zie je dat ze een DIY-mentaliteit hebben; ik denk dat zelfstandigheid daarmee ook een waarde is.

Laten we kijken hoe deze basis van de belevenis van VandeStreek wordt vertaald in vorm. Doen ze wat met een fysieke omgeving? Gebruiken ze animatie? Storytelling? Thema’s? Vanuit de speeltuin verwacht ik in ieder geval wat spel. En hoe wordt het personeel ingezet? Ik zal ze in willekeurige volgorde bespreken.

Met gebruik van thema’s heeft VandeStreek belevenissen neergezet: Hop Art was in eerste instantie een serie bieren, met name hoppige bieren, met telkens een andere kunstenaar die de etiketten maakte. Inmiddels heeft VandeStreek een eigen artiest in huis (Atelier Jamie Nee) die de etiketten maakt. Alle Playground etiketten zijn ook van zijn hand.

Het Playground thema was letterlijk hun speeltuin voor verschillende bieren: een barrel aged bier, verschillende IPA’s, de WipWap, een alcoholvrij bier. De etiketten van de bieren zijn daarbij een onderdeel van de belevenis. Als je in de supermarkt of in de slijterij loopt, herken je de bieren misschien wel aan de stijl van het artwork. Het logo is in ieder geval duidelijk zichtbaar.

De etiketten van de bieren zijn binnen het thema ook nog eens geanimeerd. Wat VandeStreek ook heeft gedaan bij het vijfjarig bestaan is ook een combinatie van thematisering en animatie: je kreeg een kijkje in de speeltuin, en je kon een eigen T-shirt laten zeefdrukken. Je kon spijkerbroekhangen aan de broeken van hun sponsor Denham.

Er is sinds een paar jaar ook een eigen brouwerij, met proeflokaal. Fysieker wordt het  voor een brouwer niet. Daarnaast kun je in enkele cafés VandeStreek taps en tapruiters tegenkomen waarop het logo een prominente plek inneemt. Het bier zal in een VandeStreek glas worden geschonken. De VandeStreekbelevenis wordt dus ook fysiek gemaakt buiten hun eigen locatie. De DIY-mentaliteit en de hang naar zelfstandigheid komt hier duidelijk naar voren.

Personeel herken je aan de bedrijfskleding. Je zou ook kunnen zeggen, je herkent het VandeStreek-personeel aan de glimlach op het gezicht. De foto’s op de site stralen in ieder geval plezier uit.

Wat mooi is aan de belevenis van VandeStreek is dat ze hun plezier en zorg voor kwaliteit samen laten gaan. Ze nemen zichzelf niet altijd even serieus, maar hun product wel. Zo kwam er uit hun samenwerking met Denham een Cotton Filtered Pale Ale. Waar echt katoen in de brouwketel wordt gegooid. Ja, een gimmick. Maar wel een waar de mannen plezier in hebben en waar een goed bier uit komt.

Of wat dacht je van de alcoholvrije bieren van VandeStreek? Het enige bier wat nu nog de naam Playground draagt is de Non alcoholic IPA. Maar in deze speeltuin hangen ze langer rond. Deze jongens zijn de eerste craftbrouwers in Nederland die vol hebben ingezet op alcoholvrije bieren. Dan is het prima dat mensen voor een Dry January kiezen.

De belevenis die je maakt, heeft dus zijn wortels in de waarden die je kiest. De belevenis is geen laagje wat op je product of dienst plakt. De verpakking die je kiest, is daar een onderdeel van, en een communicatiemiddel. Hoe je je nieuwsbrief schrijft is daar een onderdeel van. Hoe je je personeel opvoedt en hoe zij de klant benaderen, is daar een onderdeel van, en een communicatiemiddel. Al die media die je gebruikt beïnvloeden de consument: je toont hem of haar je waarden, geeft kennis mee van je product, je schept een verwachting.

Die sociale omgeving kan plaatsvinden in je eigen brouwerij/café/proeflokaal, aan je stand op een bierfestival, of in het café waar jouw bier op tap staat. Jij, of je personeel, is daar onderdeel van de sociale omgeving.

Waar het dus op neer komt, is hoe jij je waarden kiest en gebruikt van enorme invloed is op hoe de consument jouw product beleeft. Beleving is geen modewoord en het hoeft ook geen jeukwoord te zijn. Beleving is hoe wij dingen ondergaan. Positief en negatief. Beleving is naar een concert gaan en bij het naar huis gaan erachter komen dat je jas uit de garderobe is gejat. Dan maakt het niet meer uit hoe goed de band was, of dat je een geweldig leuke jongen of meid hebt ontmoet. Dan is de hele avond verpest.

Beleving is een bier drinken wat wel okee is, maar waar je er graag nog een van neemt omdat die barman of brouwer aandacht heeft voor jouw mening van het bier en kan uitleggen welke keuzes ze met het brouwen hebben gemaakt waardoor het die smaak heeft. De juiste beleving kan van een consument een loyale klant maken.

Als laatste wil ik jullie nog een voorbeeld geven van wat voor mij een geweldige beleving is. Dit is een label van Northern Monk, een van hun Patrons Projects bieren, de 5.06 Ricky Lightfoot. Wat mij het eerste bier van zo’n serie heeft doen kopen, is het dubbele label en de storytelling erin. Op het label lijkt in eerste instantie niet veel te staan; het is een mooie foto van in dit geval een hardloper. Op andere Patrons Projects bieren staan surfers, of een deel van een graffiti piece, of een animatie van een kunstenaar.

Als je het label openpelt dan kom je in de wereld van de Patron, in dit geval de hardloper Ricky Lightfoot. Je ziet nog meer beeld, je leest waarom ze samenwerken, er staan wat technische gegevens, en ze geven het verhaal achter het bier. Zo’n blik bier is niet meer een product, maar het is een communicatiemiddel om de bierdrinker mee te nemen in wat Northern Monk drijft. Prachtig.

Beleving is wat de consument ervaart. Belevenis is jouw idee van wat en hoe de consument jouw product ervaart of ervaren moet. Kijk dus goed waar je welke informatie geeft aan de consument die bezig is met zijn/haar journey in bier. Zorg dat de ervaring memorabel is.