Werken aan je merk

Je kent me misschien van mijn social media uitspatting #beershirtweek. Daarnaast ben ik al 20 jaar docent aan het HBO. Bij de opleiding Leisure en Event Management van Inholland heb ik door de jaren heen lessen gegeven en workshops gehouden over creativiteit, marketing, imagineering, branding, en personal branding. Imagineering is een belangrijke pijler van Leisure en Events Management, we leren studenten beleving toe te voegen aan hun product of dienst. En beleving valt en staat met de betekenis die de consument er aan hangt.

De afgelopen jaren heb ik de lessen bij StiBON gevolgd én een master Brand Management, en daardoor heb ik besloten om mijn passies en kennis te combineren. Daarom sta ik hier vandaag voor jullie. Alles wat ik heb geleerd wil ik doorgeven. Ik zie graag dat de komende jaren de brouwerijen rustig kunnen groeien en hun merk of merken herkenbaar in de markt kunnen zetten. Of blijven zetten. Daar zit namelijk de crux naar mijn idee. Laat ik je dat uitleggen.

Wellicht dat je dingen gaat lezen die je bekend in de oren klinken. Ik heb namelijk geen nieuwe theorieën of modellen verzonnen, maar ik gebruik bestaande. Ik hoop dat jullie al bezig zijn met de verankering van je merk of merken in je bedrijf. Ik heb het idee dat er bedrijven zijn die wat stappen overslaan. Zeker bedrijven die ineens gaan groeien. Het is niet makkelijk om een merk te maken. Een merk is heel breed. Om het merk op een consistente manier de wereld in te sturen, geef ik je wat tools. Zodat je na de presentatie weet welke stappen je moet zetten. Dan weet je hopelijk dat je op de goede weg bent.

Ik heb de vrijheid genomen om een aantal websites van brouwerijen te bezoeken en hun beeldmateriaal te gebruiken. Alle copyright van de afbeeldingen ligt dus bij die brouwerijen (en anders is het gespecificeerd). Laat ik vooraf zeggen dat we het niet gaan hebben over hoe sterk het merk van deze brouwerijen is. Ik zal wel sommige brouwerijen als voorbeeld gebruiken.

Wat ik jullie wil duidelijk maken, is wat een merk is en waar de basis van een merk ligt. Ik heb de afgelopen jaren door #beershirtweek gesprekken met brouwers gehad over merchandising en veel brouwers gaven als antwoord: ik maak bier, geen T-shirts. Dat klopt natuurlijk, maar de liefhebbers van je bier kopen meer dan alleen het product.

Bij een merk denken we vaak aan een naam. Bij een naam heeft de consument wel al gelijk een beeld van het bedrijf. Sterker nog, als je niet weet dat het over een brouwerij gaat, vul je toch al in wat voor producten of diensten dit bedrijf aan zou kunnen bieden. Puur door het gebruik van een lettertype, kleur en uiteraard de naam. Bij Vandestreek kun je denken dat het gaat over lokale producten. Grutte Pier verkoopt misschien visvoer. De Molen zou wel eens graan kunnen leveren. En Oproer schrijft wellicht manifesten voor een betere wereld. Als je weet dat het een brouwerij is, maar de bieren niet hebt geproefd is het enige wat je weet dat het een brouwerij is. De naam alleen is dus niet het merk.

Bij een merk denken we ook vaak aan het logo. Er zijn duidelijke keuzes gemaakt in wat het merk moet uitstralen. Dit geeft al wel wat meer verschillen weer tussen de brouwers, maar als je de bieren, brouwerijen of brouwers niet kent, weet je nog steeds niet wat de werkelijke verschillen zijn. Bij sommige logo’s weet je trouwens nog steeds niet dat het een brouwerij is. (Ja, ik heb bewust het woord brouwerij weggelaten als dat kon.) Alleen het logo is niet het merk.

Bij een merk denken we ook aan het etiket of de beeldvoering, en hier zie je de uitstraling van de brouwerijen gaan verschillen. Al deze brouwerijen hebben een eigen stijl en zijn herkenbaar in de schappen van de slijter en/of supermarkt. Dat het bier is, is daarmee wel duidelijk. De brouwer maakt ook hier zijn keuzes. Lijken de etiketten op elkaar? Of wil je voor elk bier een andere stijl? Is er consistentie? Alleen de beeldvoering is dus niet je merk.

Een mooi voorbeeld van etiketkeuzes zijn de Jopen collaborations van 2018. Elk label apart heeft twee verschillende stijlen. Zet je ze echter op een rij, dan zie je dat ze doorlopen. Ik denk zelfs dat de laatste 2017 collab ook nog doorloopt naar de eerste van 2018. Daarnaast staat het Jopen logo consistent in het midden, en staat de naam van de samenwerkende brouwerij op het halsetiket.

Bij een merk denken we ook aan de dienst of het product. De bieren die gebrouwen worden, zijn de basis van het bedrijf. Er zijn uiteraard uitzonderingen, maar er zijn bijna geen brouwerijen die maar één type bier maken. Zelfs al zou je bijvoorbeeld alleen maar porters, stouts, IPA´s of blond brouwen, ook als je dan verschillende varianten hebt, is je product maar een deel van je merk.

Bij een merk denk je ook aan de brouwer/eigenaar/receptenmaker. Dat gaat wel in de buurt komen van een merk. De brouwer heeft namelijk een idee waarom hij juist deze bieren wil maken. Waarom hij een brouwerij is gestart. Waarom er expansiedrift is. Misschien ook waarom hij T-shirts, baseballcaps of buttons verkoopt. Een brouwer/eigenaar/receptenmaker staat aan de basis van een merk.

Bij een merk denk je vaak niet aan de werknemers. Terwijl die toch ook een deel van je merk zijn. Ze maken niet alleen je product, ze zijn een onderdeel van je merk. Hoe goed je bier ook is, hoe mooi ook je flesjes en je etiketten zijn. Hoe briljant de brouwer zijn of haar recepten heeft bedacht. Het valt en staat met hoe je merk wordt uitgedragen. Dat doe je met je marketingcommunicatie, en een belangrijk deel daarvan is hoe je werknemers je merk uitdragen. Een deel van je marketing zul je dus ook naar binnen moeten richten. Ik zou zelfs zeggen: een groot deel. Je moet je medewerkers duidelijk maken waarom ze voor je werken. Want zij dragen dat weer uit naar buiten toe.

Deze lange inleiding maakt hopelijk duidelijk dat een merk, net als bier, uit meer dan één ingrediënt bestaat. Ik wil jullie de stappen meegeven waarmee je je merk aan de hand van branding theorieën verankert in je bedrijf. Ik ga ervan uit dat de brouwerijen die al wat langer bestaan al een duidelijk missie en visie hebben, en dat de nieuwere brouwerijen hier misschien nog over aan het denken zijn. Ik hoop dat de missie is gebaseerd op de waarden die je als bedrijf hebt gekozen.

Ik zei in het begin al dat er bedrijven zijn die stappen overslaan. Bedrijven die een product maken, daar een naam bij verzinnen en gaan communiceren dat ze een product hebben. Die dus in feite beginnen bij hun strategie. Misschien daar later een missie en een visie bij verzinnen en het daarmee doen. Dan sla je stap 1 over: de waarden van je merk. Waarom je doet wat je doet.

Misschien dat jullie het gedachtengoed van Simon Sinek kennen. Dan heb je al begrepen dat ik een aanhanger ben van zijn idee: de golden circle. Voor de mensen die Simon Sinek niet kennen: check vooral de TED-talk. Maar laat ik het je kort uitleggen. Wat hij zegt is dat het niet gaat om wat je doet, of hoe je het doet, maar dat de basis van een sterk merk ligt in waarom je doet wat je doet.

De marketingcommunicatie vanuit veel brouwerijen werkt als volgt: “Wij brouwen dit bier. Dat bier brouwen we volgens ons eigen recept. Dat doen we omdat we willen dat jullie bierdrinkers ervan kunnen genieten.”

Het gaat echter niet om het bier. Jullie brouwen allemaal goed bier. Het gaat er niet om hoe je brouwt. En iedere brouwer brouwt zodat bierdrinkers ervan kunnen genieten. Draai dit nu eens om, en begin met het waarom. Je brouwt niet zodat mensen ervan genieten. Dat hoop je wel, natuurlijk, maar je brouwt omdat je bepaalde smaken naar voren wilt laten komen. De meeste brouwers zijn begonnen om het bier te maken wat zíj lekker vinden. Om bepaalde smaken met elkaar in balans te brengen. Misschien om bepaalde smaken in bieren met bepaalde smaken in gerechten te combineren.

Waarom je brouwt, is dus het belangrijkste. Dan kan een brouwer dit communiceren: “Wij willen dat mensen smaakexplosies gaan ervaren. Daarom spelen wij met veel mout, veel verschillende hopsoorten, experimenteren we met kruiden en ander toevoegingen en verschillende gisten. Om te bereiken wat we willen bereiken maken we ambachtelijk bier. Dit is wat Simon Sinek bedoelt met de golden circle. De basis ligt dus in het waarom. Daar onderscheid je je mee.

Het waarom van je merk ligt besloten in de waarden; dat zijn de redenen van bestaan van je brouwerij. Uiteindelijk wil je mensen uitleggen waarom ze juist jouw bier moeten drinken. Wat maakt jouw brouwerij, of je biermerk, anders dan de anderen. Dat zijn je waarden. Er zijn verschillende manieren om je waarden te bepalen.

Nu kun je zelf waarden uit de hoge hoed trekken en bepalen dat dat je merkwaarden zijn. Bijvoorbeeld: duurzaam, lokaal en genieten. Daarmee ga je dan je missie en je visie maken. Dat is prima. Als je weet wat je wilt en waarom je doet wat je doet, is dat een prima startpunt.

Als je niet precies weet waarom je doet wat je doet dan helpt het om te weten wat de waarden zijn waar de mens over het algemeen naar streeft. In 1973 kwam er een boek uit van Milton Rokeach wat een onderzoek naar waarden beschrijft. Uit dat onderzoek blijkt dat er 18 instrumentele waarden en 18 eindwaarden zijn waar mensen over het algemeen naar streven. De instrumentele waarden zijn eigenschappen die mensen helpen om de eindwaarden te bereiken. Het gaat hier om gedrag, karaktertrekken en competenties. Zaken die je bent of jezelf kunt aanleren.

De eindwaarden zijn einddoelen die mensen proberen te bereiken. Deze waarden zijn over het algemeen wat abstracter. Het zijn over het algemeen waarden waar je moeite voor moet doen. Dingen die je niet komen aanwaaien.

De strekking van het boek was dat deze 36 waarden universeel zijn, dat elk mens streeft naar een aantal van deze waarden. Tot nu zijn er nog geen onderzoekers in geslaagd om deze lijst kleiner te maken of de theorie onderuit te halen. Uit deze waarden zou je kunnen kiezen en daarop je merk baseren. Het maakt hierbij niet uit of je kiest uit de instrumentele waarden of de eindwaarden.

Er zijn interviewtechnieken waarbij je tot de waarden komt die voor jou, of jouw bedrijf, belangrijk zijn. Dan neemt iemand je met vragen mee tot je bij je waarden uitkomt. Bijvoorbeeld: behulpzaam, creatief, prestatie. Die waarden geven richting aan waarom je doet wat je doet. Daarmee bereik je een publiek wat die waarden ook belangrijk vindt. Een publiek dat begrijpt waarom je doet wat je doet.

Naast hoe je dat doet, is het goed om na te denken met wie je de waarden bepaalt. Je kunt als eigenaar zeggen: dit is wat wij zijn. Je kunt ook met je personeel een brainstormsessie houden om erachter te komen wat het bedrijf drijft.  Zo zorg je er en passant voor dat je merk intern gedragen wordt, want je personeel heeft ervan aan de basis gestaan. Robbert Uyleman heeft bijvoorbeeld voor deze laatste weg gekozen. Zo zijn ze op de waarden voor het Uiltje uitgekomen: Quality, Entertaining and Ambitious.

Je hebt altijd meerdere waarden. Een waarde als kwaliteit is zo algemeen, dat zou voor elke brouwerij moeten gelden. Entertaining is niet een waarde die voor elke brouwerij geldt. Bij Het Uiltje past het goed, als je kijkt naar de evenementen die ze neerzetten, maar ook de uitstraling van de etiketten. Ook in het product zijn ze entertaining: kijk naar die keer dat er een hele kerstboom de tank in werd geduwd…

Als je als bedrijf groter groeit, zijn je waarden helemaal belangrijk. De waarden bepalen en daar je personeel op uitkiezen, zorgt ervoor dat de neuzen in het bedrijf dezelfde kant op staan.

Dan heb je je waarden gekozen. Die zijn richtinggevend voor je missie. Elk groeiend bedrijf bedenkt een missie en een visie. In het heel kort: een missie is wat je doet, en een visie is wat je wilt bereiken. En beide zouden niet meer dan een paar zinnen moeten behelzen in je bedrijfsplan. Alles wat meer is, maakt het alweer ondoorzichtiger. De missie is dus gebaseerd op je waarden: die bepalen hoe je omgaat met je product, je personeel, je klanten.

Als voorbeeld de missie van Gulpener: “Wij zijn een onafhankelijke familiebrouwerij die op duurzame wijze de lekkerste kwaliteitsbieren brouwt met eigen, Limburgse grondstoffen. Als Vrije Brouwer experimenteren wij continu om op vernieuwende wijze de smaak van bier te verrijken. Wij verbinden ons met iedereen die gelooft in vrijheid en onafhankelijkheid als belangrijkste ingrediënten voor vernieuwing, verandering en bovenal uitzonderlijke kwaliteit.”

De waarden van Gulpener heb ik niet in hun duurzaamheidsverslag kunnen vinden, maar ik vermoed dat Onafhankelijk, Duurzaam, Verbinding en Kwaliteit in de buurt komen.

Op de website van Het Uiltje staat dat ze een “monomaniacal mission to brew fucking good beer” hebben. Ik neem aan dat Uyleman met zijn gekozen waarden gaat nadenken over wat zijn monomaniacal mission to brew fucking good beer nu eigenlijk betekent. Daar wordt nog niet gesproken over kwaliteit, entertaining of ambitie. Hoewel: fucking good beer, dat gaat natuurlijk over de kwaliteit. Een missie voor het Uiltje zal misschien in de richting gaan van: “Wij zijn een eigenwijze brouwerij die de grenzen opzoekt van de smaak van bier, daarin spelen versheid en hop, of barrel aging, de hoofdrollen. We willen alle zintuigen van de bierdrinker prikkelen in onze bars, op festivals en met onze merchandising.”

We leven in een tijd waarin doen wat je altijd deed niet meer voldoet. Enkel en alleen je missie volgen is dus niet genoeg, je moet kijken naar de toekomst. Een visie neerzetten voor wat je in de toekomst wil bereiken. Je zal goed bier blijven brouwen. Je hebt een core range waar de mensen voor terugkomen. Je hebt seasonals die mensen elk jaar verwachten. Maar waar wil je heen met je bedrijf?

Je kunt je visie zo groot en zo klein maken als je zelf wilt. Als het maar bij je waarden past. Bij een waarde als ‘lokaal’ kan ik me voorstellen dat je een visie hebt waarin je je positie in de lokale horeca en bierverkooppunten wil verankeren. Dat je bijvoorbeeld in een straal van 40 kilometer in 70% van de cafés op tap of op fles te verkrijgen bent. Of je vult lokaal zo in dat het gaat over de samenwerking met lokale gerst- en hoptelers, en dat je een band opbouwt met de lokale gemeenschap.

Als voorbeeld de visie van Gulpener: “Voor Gulpener is waardecreatie minstens zo belangrijk als winstcreatie. Vanzelfsprekend streven we een gezonde winstdoelstelling na. Winst maken is noodzakelijk om ook in de toekomst investeringen te kunnen doen en om onze ambities waar te kunnen maken. Tegelijkertijd willen we als Vrije Brouwer van waarde zijn voor de wereld om ons heen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid zitten in onze genen.”

Voor Het Uiltje is ambitieus een interessante waarde: daar zit al groei in besloten. De richting die dat opgaat is nog niet duidelijk. Gaan er meer verschillende bieren komen? Komen er meer Uiltje bars in Nederland? Komt er een bierfestival met verse bieren als follow-up van de Fresh and Fast serie? Gaat Het Uiltje dat allemaal doen?

Geef voor je visie het liefst ook een horizon mee: over hoeveel jaar wil je je visie bereikt hebben? Waar wil je over vijf jaar staan? En wat betekent dat voor over vier en drie en twee jaar? In je visie ligt besloten hoe je de buitenwereld gaat voorbereiden op jouw toekomst.

Hoe je de buitenwereld gaat voorbereiden is je strategie. Welke media ga je gebruiken om de klanten duidelijk te maken waar jouw bedrijf voor staat? Wat doe je wanneer? In feite is dit je planning: wat ga je de komende vijf jaar doen om je visie te bereiken? In welke volgorde ga je dingen aanbieden? Via welke media communiceer je wat? En belangrijker: hoe zorg je ervoor dat alles wat je doet past bij de waarden van je bedrijf?

Iedereen heeft tegenwoordig een website, een Facebookpagina, Instagram, nieuwsbrieven, etc. Maar je communiceert niet alleen maar online. Je hebt tenslotte een offline product, daar hoort ook offline communicatie bij. In België heeft elke brouwer, soms zelfs elk bier, een eigen glas. Je hebt je eigen viltjes die je meeneemt naar de tap take overs en festivals die je doet. Je hebt T-shirts voor je crew, en wellicht voor de fans die ernaar vragen.

Je hebt communicatiemiddelen die passen bij je waarden. Je zal niet naar alle bierfestivals gaan, daar maak je keuzes in. Je maakt ook keuzes in hoe je je media inzet. Zo heeft Gulpener het magazine Puurzaam, waarmee ze hun duurzaamheidsbeleid kracht bijzetten. Bird heeft viltjes in de vorm van vogelhuisjes om hun vogels onderdak te geven in elke bar waar ze uitvliegen. Voor Het Uiltje zijn koelkasten ook een medium om een waarde over te brengen: kwaliteit. Daarmee wordt de Fresh and Fast serie gezicht gegeven.

Eén onderdeel van die communicatiemiddelen is je naam, een tweede je logo, een ander is je slogan, nog een is hoe je je etiketten vormgeeft, je merchandising, en ook hoe je personeel zich gedraagt. Zelfs je product is een communicatiemiddel: je nieuwe bieren moeten in de huidige reeks passen. Al die onderdelen zijn dus een deel van je merk, op al die onderdelen maak je je keuzes.

Je merk is waarom je doet wat je doet. Waarom je een bepaalde missie hebt en waarom de toekomst er volgens jou op een bepaalde manier eruit gaat zien. De communicatie legt die merkwaarden, die missie en die visie uit. Dat betekent dat welke media je ook kiest, de toon, de kleurstelling, het gevoel, de uitstraling overal hetzelfde moet zijn. Hoe consistenter je communiceert, hoe beter je je waarden uitdraagt.

Let wel: dat geldt voor één merk. Als je groeit en je kiest ervoor om een nieuw merk, of nieuwe merken, te introduceren, dan moet je goed nadenken welke waarden waarbij passen. Én, dan krijg je er een organisatiemerk bij, een overkoepelend merk, een bedrijfsmerk. Denk goed na over waarom je die keuze maakt.

Een van die communicatiemiddelen zijn dus je werknemers. Dat zijn uiteraard de werknemers die dat in hun takenpakket hebben, maar ook degenen die niet een communicatieve functie hebben. Als je op een verjaardagsfeest, een netwerkborrel, of in het café iemand ontmoet dan vertel je vaak wat je doet in het dagelijks leven. Als werkgever wil je dat je werknemers het juiste zeggen over je bedrijf. Je werknemers moeten begrijpen wat jij wil bereiken. Als je dus samen met je werknemers je waarden gaat bepalen, voelen zij zich sterker verbonden met het bedrijf. Ook als je als eigenaar de waarden neerlegt, is het belangrijk dat je je werknemers uitlegt waarom dat is waar je bedrijf op drijft. Je personeel moet begrijpen waarom je binnen een straal van 40 kilometer in de belangrijkste cafés te vinden bent. Waarom je je eigen gistlab hebt opgezet. Waarom je groene appeltjes uitdeelt op bierfestivals. Of waarom je een hele kerstboom in je brouwketel duwt. Als je werknemers je waarden begrijpen, kunnen zij het uitleggen aan anderen.

Je werknemers zijn je eerste linie ambassadeurs. Zoals gezegd ook die werknemers die dat niet in hun taakomschrijving hebben. Als het goed is, heb je deze mensen aangenomen omdat ze de kwaliteiten hadden die je nodig had, maar ook omdat ze bij je merkwaarden passen. Niet alleen de sales rep moet weten waarom Het Uiltje gaat voor kwaliteit, en waarom het bedrijf entertaining en ambitieus is. Dat geldt ook voor de brouwer, de afvuller, de schoonmaker, het barpersoneel, etc.

Start met het uitdragen van je merk dus bij je werknemers, zorg dat iedereen achter de merkwaarden staat en dat er een correcte geïntegreerde marketingcommunicatie loopt. Zorg ervoor dat iedereen begrijpt waaróm je het bier brouwt wat je brouwt. En waarom je communiceert zoals je communiceert. Dan heb je een stevige basis voor de toekomst en de groei die jij wilt.

Je fans zijn je tweede linie ambassadeurs. Zij hebben je bier gedronken en vinden dat lekker. Zij hebben van je barpersoneel verhalen gehoord over het merk. Zij hebben op instagram gezien hoe die kerstboom de tank in werd geduwd. Zij hebben op Facebook de post gezien van dat nieuwe barrel aged bier met Granny Smith smaak. Zij geloven in je waarden en willen die ook uitdragen omdat het ook hun waarden zijn. Zij zijn waarom je merchandising hebt, omdat zij letterlijk willen uitdragen waar je voor staat. Zij zijn waarom je je keuzes maakt in je marketingcommunicatie om die waarden uit te stralen die bij je merk passen.

Ik hoop dat je al een idee had over het waarom van je bedrijf en de waarden die je wilt uitdragen en dat dit verhaal alles heeft bekrachtigd. Als je nog worstelt met het waarom en de waarden van je bedrijf, neem contact op: stuur een mail naar taco@5000bc.nl. Ik help je graag.